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茅臺、國臺、金沙、釣魚臺……加速布局體驗館 將如何改變醬酒消費?

2020年12月13日09:08   來源:酒業家

  僅僅三年時間,體驗館就成為專賣店之外一支不可忽視的力量。

  茅臺、國臺、金沙、釣魚臺等企業紛紛加快速度布局醬酒體驗館。如雨后春筍般的醬酒體驗館、酒道館的誕生,預示著行業渠道如何變革?并將如何影響行業格局?

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興于專賣,成于體驗

醬酒體驗館一路開掛

  醬酒體驗館的興起從2017年便有跡可循。

  廣東的經銷商告訴酒業家,2017年至今,廣東揭陽地區已開出13家國臺專賣店,預計未來幾年內揭陽地區國臺專賣店數量將增長至20余家。

  在計劃打造400家專賣店特許商的基礎上,2020年國臺又推出了大健康產品體驗館的營銷模式,并在全國范圍內放出50個經銷權,引發經市場的巨大關注。

  無獨有偶,匠中匠從2018年就開始在全國各地組建匠中匠體驗館,打造一個集醬酒歷史文化傳播、醬酒釀造及勾調工藝普及、醬酒品鑒分享、醬酒投資收藏及公益賦能等功能于一體的綜合性平臺。僅在山東就準備投放100家中華醬酒文化體驗館。

  茅臺醬香系列酒體驗中心成為體驗館熱潮中最矚目的一支力量。自2019年9月16日全國首家茅臺醬香系列酒體驗中心在北京成立以來,茅臺醬香系列酒體驗中心在全國各地掀起了開業熱潮,上海、廣東、貴州、重慶、山東、河南、四川等地多家體驗中心相繼開業。

  貴州茅臺醬香酒公司相關負責人表示,預計至2020年底,開業數將增至80-100家。而此前有報道稱,貴州茅臺醬香系列酒體驗中心未來目標是全國150家。

  釣魚臺國賓酒業體驗館旗艦店NO.001于9月在成都開業,釣魚臺國賓酒業表示未來3-5年內將在全國開20家店,保持一定的稀缺性。

  金沙酒業黨委書記、董事長張道紅公開表示,2021年醬酒文化小鎮建設、中國醬酒文化館、金沙酒業文化館、體驗館上加快進程。摘要專賣店也在2019年開始跑馬圈地。

  截至目前,云門酒業打造了226家云門醬酒品質生活館,在裝修、房租補貼、人員、消費者培育以及新客戶開發等方面予以全方位支持。

  不只是企業,產區也在行動。

  今年6月,仁懷市茅臺鎮醬香酒體驗中心正是開館,成為集中展示遵義雙十名酒(遵義十大名酒、中國酒都十大質量獎獲獎品牌)、規模以上酒企的平臺。

  一系列動作表明,醬酒體驗館越來越成為一種模式和可能的趨勢。

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醬酒體驗館在迭代升級

  近兩年來,隨著醬酒熱的持續發酵,醬酒體驗館的模式在升級,配套也在升級。

  12月4日,貴州茅臺文化湖北體驗館正式開館,茅臺集團黨委委員副總經理高山一行蒞臨湖北茅臺文化研究會走訪考察。

  酒業家了解到目前全國省級范圍的茅臺文化體驗館已有13家之多,并已進入第三代門店升級換代中。

  再以茅臺醬香系列酒上海體驗中心為例。

  坐落于浦東東方路繁華商圈,總建筑面積一千平米,分上下兩層,一樓為產品展示廳,陳列了茅臺醬香系列產品,現場設有鋼琴演奏區、前臺接待處等;二樓為文化展示廳,全方位展示茅臺醬香系列酒文化,并設有多媒體功能區,提供品鑒、會議等服務。

  值得注意的是,茅臺對醬酒體驗館的重視非同一般。茅臺集團黨委書記、董事長高衛東在走訪長三角市場時,指出茅臺文化體驗館的核心在于文化,要以統一的文化要素、規范的視覺設計,更獨具的標志性和吸引力,讓消費者找到歸屬感,尋到文化的根。要把茅臺文化和特色地域文化有機結合,形成可借鑒、可推廣的意義。

  除了行業龍頭茅臺的積極探索,另一類有特色的體驗館也在興起。

  創立于2018年的三凡空間將自身定位就是中國高端醬酒體驗文化館,將中國醬酒的文化底蘊、人文歷史的雅致、東方生活美學結合起來,通過打造專屬、定制、私享的平臺,將酒類銷售、品鑒會、會員餐飲接待等服務系統整合起來。這在當前是醬酒體驗館升級一個例子。

  從2018年開始,茅鄉源創始人徐潔的大部分精力都投入在了一個地方——貴州醬酒文化體驗館,體驗館選在了鬧市中的一個僻靜之地,面積達3000多平方米,景色優美。一年幾十場主題活動如博詩會、旗袍秀、尋美薈等幾十場主題活動,甚至奔馳、寶馬等車行的客戶體驗活動也會在體驗館舉辦。貴州醬酒文化體驗館還采用了直播的方式,增強了體驗感。高品質、強體驗的圈層活動,讓體驗館積累了四五千的精準粉絲。

  體驗館也在向新零售方向發力。2020年國臺酒業推出的大健康體驗館,其在布局上劃分為產品展示區、茶吧、講吧、餐吧及紅酒吧等多種功能區,向客戶輸出健康的產品和場景化的健康消費體驗,通過線上鏈接線下、店內鏈接店外、零售鏈接服務等形式,形成了國臺大健康產品體驗館新模式。

  位于廣州市天河區的茅友公社文化茅臺體驗館,實現文化體驗+新零售的落地,館內展示的近300種酒藏品進行了鑒定、估值,及專業服務人員的培訓,并推出了茅臺酒圖錄程序、智能會員服務體系等,創新零售服務場景。通過現場品鑒美酒、現場驗證酒品的真偽、一站式配送服務,讓消費者能夠真切感受到進行文化升級后的品質消費體驗。

  權圖醬酒工作室創始人權圖認為開品鑒會、做體驗館、做醬酒之旅回廠游是醬酒營銷的三駕馬車。醬酒主銷產品的價位基本上都在中高端,其優勢在于品質,而對于大部分品牌力不夠的企業來說,體驗館將承載一個重要功能,就是集中展示體驗和品鑒的空間,以此增強消費者的粘性。

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體驗館模式為何這么火?

  受益于近兩年醬香酒行業爆發式增長,億元級別醬酒大單品不斷,醬酒體驗館在諸如廣東、山東、河南、貴州幾個重點區域市場勢頭強勁。

  醬酒體驗館的出現有哪些必然的邏輯?

  釣魚臺國賓酒業總經理丁遠懷向酒業家表示,體驗館體系將是釣魚臺酒重點打造的第一個渠道,開設這樣的體驗館、品鑒館等授權專賣店,必然會推動品牌附加值提升,也對市場價格的提升有所幫助。

  成都尚善品牌管理有限公司董事長鐵犁認為,醬酒體驗館有著產品展示、酒文化輸出、品鑒體驗、銷售宴請的三大作用,從體驗館的形式來看,它更適合高端或次高端的產品,由于這部分消費者對價格不敏感,對品質非常關注,醬酒體驗館是酒企塑造產品高端形象的有力方式。

  和合共識組織賦能咨詢機構創始人張曉麗告訴酒業家,醬酒體驗館火本身也是醬酒熱的一個表現,另外與醬酒本身香型的強體驗感有關,醬酒體驗館本身是輸出體驗的承載方式。體驗館模式可以說是白酒營銷深化的必要手段之一,等同于高品質的品鑒會,是很有效的營銷手段。真正能劃出“顧客體驗地圖”并落實到位的體驗館會引領行業營銷升級,真正將經營顧客落到實處。

  不只是醬酒企業在推動體驗館,經銷商也在期待這種模式。

  一位經銷商告訴酒業家,開一家體驗館從申請、審核、選址、裝修到營業,整個過程是非常嚴格的。然而,醬香系列酒體驗中心對于經銷商來說是一個很重要的背書,也是消費者引流的重要途徑。“茅臺的品牌力很強,通過體驗店搭建與消費者的橋梁,拉近消費者的體驗,豐富茅臺文化,讓消費者對茅臺購買的更放心。”上述經銷商表示。

  北京圣雄品牌營銷策劃機構創始人鄒文武告訴酒業家,體驗館模式成為醬酒向外拓展的重要模式,并且隨著醬酒熱越來越成為一種趨勢。醬酒作為中高端消費品酒,前期倒入導入市場依靠的是當地經銷商的消費者圈層能力和團購能力,而不是渠道鋪貨能力,體驗館不僅可以解決客戶圈層聚人的問題,更重要的還能全方位展示企業文化和醬酒消費文化。

  鄒文武進一步補充道:“龍頭企業在收縮代理商渠道,全國還有很多追逐醬酒財富的資本進入,而這些資本本身也只具備圈層和團購能力,和傳統酒商相比,他們無法進行全面的鋪貨和市場運作,而體驗館這種渠道模式,給他們提供了進入醬酒市場的機會,投入成本低,運營成本小,管理要求低,如果資源運用的好,迅速可以實現圈層及團購資源變現。”

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醬酒體驗館是否會成為行業的一股真正的潮流?

  醬酒體驗館式將為行業帶來哪些變化?

  權圖認為,醬酒體驗館越來越多,茅臺還有很多的企業都在做,說明醬酒體驗館已經成為中高端白酒的一個主渠道。未來,這種模式也會變成醬酒企必要業營銷動作,并且也成經銷商轉型的一個方向,尤其是團購型經銷商。行業的集中化趨勢越來越明顯,一部分的經銷商轉型為小而美、小而精、有特色的體驗館,面向消費者才能繼續生存下去。

  長遠來看,體驗館酒道館會成為醬酒品類向全國擴張的重要抓手,成為新晉品牌布局全國的主要渠道拓展模式,新進酒行業或者新進醬酒行業的投資人或代理商,也將以體驗館這種方式進入市場,參與白酒行業中高端市場的社會運作和財富分配。越來越多的體驗館的出現,最終會影響整個中國白酒行業的市場發展。

  鄒文武表示,越來越多的體驗館的出現,最終會影響整個中國白酒行業的市場發展。第一,影響白酒行業渠道變革,新品牌尤其是主流品類的品牌,將圍繞城市酒道館或體驗館,完成餐飲、體驗、銷售、電商、分銷、定制六位一體化的建設,從而改寫傳統只有售賣形式的品牌專賣店形式。

  其二,對白酒行業品牌建設影響深遠,酒道館和體驗館模式的渠道成為潮流之后,白酒行業的品牌建設也將發生變化,全方位的體驗式、個性化的文化定制式營銷將通過體驗館傳遞下去。

  第三,對白酒行業競爭格局影響很大,如雨后春筍般的酒道館的誕生,將催生更多新銳品牌及企業,隨著這些高端圈層能力強的體驗館進入全國各地,白酒的市場競爭也將由此逆轉,體驗館成為高端人群聚集地,強有力的文化圈層和排他能力,將給市場競爭及品牌運作帶來巨大的沖擊。

  張曉麗提醒到,一些新品牌可以通過體驗館的形式,實現差異化渠道構建,實現銷售突圍,但如果只是打著體驗館的名號、有名無實,是很難真正在銷售體系中有競爭力的。

  在鐵犁看來,醬酒體驗館并非適合所有的品牌和企業,它存在的邏輯仍是聚焦高端、次高端,這是一個分散化的市場,基于白酒特別是醬酒的產品特性,真正能傳達體驗的醬酒體驗館對自建終端、經營顧客及品牌傳播肯定都會起到積極作用。

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