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澳大利亞騰出來的市場份額 誰最有機會?

2020年12月12日10:50   來源:糖酒快訊

  11月27日,商務部發布2020年第59號公告,公布對原產于澳大利亞的相關葡萄酒反傾銷調查的初步裁定,裁定原產于澳大利亞的進口相關葡萄酒存在傾銷,并決定自2020年11月28日起采用保證金形式對上述產品實施臨時反傾銷措施,各公司保證金比率為107.1%—212.1%。

  臨時反傾銷措施執行了十多天,業內關于澳洲葡萄酒反傾銷的討論熱度也逐漸散去。塵埃落定后,大多澳洲葡萄酒的經銷商、代理商已經冷靜下來,陸續啟動應對措施。根據中國《反傾銷條例》的相關規定,通常情況下,臨時反傾銷措施的實施期限為自實施之日起不超過4個月,特殊情況下,可以延長至9個月。

  無論對澳洲葡萄酒反傾銷的終裁結果是什么,初裁執行的這幾個月時間對其他國家的進口酒和中國葡萄酒都是一個難得的發展時機,這片暫時空出來的市場份額,對誰最有利?

  對澳反傾銷,終端渠道兩極化

  針對澳大利亞葡萄酒的反傾銷調查初裁結果一公布,渠道端和終端呈現出截然不同的態度。大多澳大利亞葡萄酒經營者無奈表示“靴子落地”,107.1-212.1%這個比率讓澳洲葡萄酒喪失了一定的價格優勢,也直接削弱了經銷商的利潤空間。一些業內人士認為這對一些已經在中國形成品牌效應的澳洲葡萄酒如富邑、天鵝莊等影響或許比較小,但對一些中小型精品酒莊的葡萄酒無疑是巨大打擊。

  其實從8月份商務部啟動對澳葡萄酒反傾銷調查起,就已經有很大一部分經營者開始做心理建設。有經銷商曾表示,國際貿易受兩國關系影響,當下的中澳關系大家心知肚明。故而在初裁結果出來時他也說“意料之中”。而從8月開始著手準備的產品轉向,在“靴子落地”時也基本成熟,受的影響也相對較小。

  另一方面,消費終端對于制裁決定幾乎可稱得上是“拍手稱快”。在人民日報、新華網等主流媒體刊發該條新聞的微博評論中,80%對制裁澳洲葡萄酒持支持態度,有網友評論:“澳洲葡萄酒并非不可替代,中國寧夏、新疆的葡萄酒也非常好。”

  從社交媒體的評論來看,很多網友因為澳大利亞政府的某些言論與行為,繼而對澳大利亞葡萄酒“恨屋及烏”,不僅支持制裁,還積極推廣可替代產品。或許澳大利亞葡萄酒在這次制裁中,失去的不僅是市場,還有中國消費者的心。

  九個月窗口期,留給誰?

  對進口葡萄酒進行反傾銷制裁,對澳大利亞并不是第一次。2013年6月5日,商務部對歐盟葡萄酒啟動反傾銷和反補貼立案審查程序,涉案金額達10多億美元。而當時中國此舉被看做是針對歐盟委員會對中國光伏產品征收11.8%的臨時反傾銷稅的反制措施。對歐盟葡萄酒的這次反傾銷調查在2014年的3月24日因為撤回調查請求而終止。

  這輪對澳大利亞葡萄酒反傾銷制裁會持續多長時間目前還無法斷定,有分析人士指出,臨時反傾銷措施最短4個月,最長9個月,而如果終裁仍然判定存在傾銷,那么反傾銷的最長周期最長是5年,但5年之后仍有可能再次發起反傾銷調查,便是“綿綿無絕期”。

  澳大利亞葡萄酒在中國的市場份額對兩國都非常重要,中國市場占據了澳大利亞葡萄酒出口額的44%,澳大利亞葡萄酒則占據了中國35%的市場份額。

  臨時反傾銷措施執行后無疑將對澳大利亞在華市場產生巨大影響,一些企業現金流無法覆蓋保證金額度,或許將不得不暫時退出中國市場。即使沒有到“非死即傷”的地步,也是“傷筋動骨”。而這也就給給市場至少留下了9個月的機會窗口期。要知道,上一次對歐盟葡萄酒的制裁間接造成了以澳大利亞葡萄酒為代表的新世界葡萄酒在中國市場的走俏,這一次對澳大利亞葡萄酒的制裁,誰又將得利呢?

  世界各個產酒國都覬覦中國葡萄酒市場這塊巨大的蛋糕,對澳葡萄酒臨時反傾銷措施宣布不久,在中國歐盟商會20周年慶祝晚宴上,商會的歐盟企業代表在會上積極推銷起歐盟葡萄酒,先下手為強。

  業內人士則認為智利葡萄酒有很大機會趁此崛起,正一堂戰略咨詢公司平臺總監劉珊珊告訴糖酒快訊:智利葡萄酒在中國經營多年,已經有了相當大的知名度,有活靈魂等做得不錯的品牌,還有一些平價酒以高性價比取勝。此外,智利葡萄酒有零關稅的優勢,是一些做澳洲酒的經銷商轉向時的最優替代。

  另一方面,中國葡萄酒也被寄予了厚望。六年前對歐盟葡萄酒反傾銷調查時,業內曾經希望那是中國葡萄酒再現輝煌的契機,令人惋惜的是2014年之后國產葡萄酒產量持續下滑。經過六年的調整,這一次中國葡萄酒是否能抓住機會呢?

  拿回被搶走的市場份額

  國潮風、國貨興起、疫情下國際貿易受阻、澳大理解葡萄酒雙反調查……毫無疑問,今年的宏觀環境和消費者心理變化為中國葡萄酒發展創造了有利的外部條件。面對澳大利亞葡萄酒有可能空出來的幾十億市場,中國葡萄酒也摩拳擦掌。

  酒易酩莊董事長張言志,同時也是寧夏西鴿酒莊董事長,在葡萄酒行業打滾幾十年,運營過新舊世界的葡萄酒品牌,在這個機會窗口前,張言志毫不猶豫地站到了中國葡萄酒這邊:“這次反傾銷,無論最終結果如何,保證金制度很大程度提高了進口企業的運營門檻和運營成本,從根本上給中國葡萄酒市場帶來了百億級的潛在空白市場,這個市場任何其他葡萄酒生產國都有機會滲透,但機會最大的一定是中國的精品葡萄酒。”

  對這個判斷,他給出了兩大個理由:首先,由于疫情,國際物流和境外酒莊游都受到了很大影響,無論是新世界還是舊世界都很難在短時間內恢復疫情前的狀態。其次,在雙反調查前,已經有一些有前瞻意識的進口葡萄酒經銷商把目光投向了賀蘭山東麓這個明星產區。

  他表示,西鴿酒莊在疫情后接待的訪客中,進口葡萄酒運營商比例大幅提升,一些客商在初次拜訪就達成深度合作,說明他們已經對中國精品葡萄酒觀察很久,這次疫情促使他們下定決心增加中國葡萄酒的品類,澳洲雙反又提供了絕佳的窗口期。“所以,準備好的中國精品葡萄酒,無論是賀蘭山東麓還是新疆、懷來產區,都有機會借助這個機會恢復中國葡萄酒在市場中應有的地位和份額,這個份額不是我們搶回來的,而是被搶走的東西我們又拿回來了,中國葡萄酒在其它外國葡萄酒在中國市場的份額應該是平衡的、共生的。”

  新疆絲路酒莊莊主李勇認為:“機會是留給有準備的人。”中國葡萄酒特別是幾個明星產區的精品酒莊,在產品品質上已經能夠比肩世界一流,而當下中國葡萄酒從業者也要正視自己的短板,加強品牌建設,抱團發展,聯合做品牌推廣,提高中國葡萄酒在消費端和渠道的曝光率,行業抓住這次機遇,擴大市場份額,更快地往前推進。

  劉珊珊也表達了同樣的希望,她說:“中國葡萄酒是時候出現一個如“奔富”的品牌了,這些年的技術革新,品質基礎,市場培育,該有這樣一個品牌出現了,大品牌旗下的精品酒莊有機會,有特色的精品酒莊也有機會。只要品質口感過硬,沒有太固執的消費者,中國終究是個大一統的國家,有大致的偏好特征,現在開始研究消費者還不晚,錯過這輪機會,就真的沒機會了。”

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作者:羅玉婷

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